Сегодня у нас разбор блога харьковской монтессори-школы и детского сада. Вот ссылка на аккаунт. 

 

Вначале о целевой аудитории, задачах и сложностях (со слов автора блога):

 

- целевая аудитория: жители Харькова — родители, которые хотят дать ребенку лучшее образование. При этом сами родители достаточно загружены;

 

- задачи: популяризировать образовательный комплекс (детский сад-школа), привлекать новых клиентов (родителей), вовлекать в контент родителей, которые водят детей в этот образовательный комплекс;

 

- проблемы, связанные с ведением блога: непонятно, о чем писать, чтобы это приводило новых учеников и родителей в школу. Сейчас идет новый набор на 2020/2021 год (в 1,2,5,6 классы).

 

* * *

Кое-что о задачах

 

На мой взгляд, блог в Instagram не сможет стать основным инструментом для того, чтобы в образовательном комплексе всегда было достаточно учеников. Вернее, это будет очень дорого, гораздо дороже, чем другие инструменты. Поэтому важно сформировать от него правильные ожидания: это дополнительный источник привлечения внимания к школе и саду. И соизмерять ресурсы, которые вы готовы на него потратить.

 

Не существует никакой контент-стратегии, которая за пару недель или месяцев поможет вам закрыть набор в школу на 2020/2021 год. Но блог может стать небольшим ручейком, который питает большую реку. Кто-то из родителей-подписчиков решится привести к вам ребенка через год, или через два. Небыстро. 

 

Поэтому первым делом, когда идет набор на новый учебный год, нужны более функциональные маркетинговые инструменты. Онлайн — реклама в городских группах, пабликах. Оффлайн — ваши листовки или буклеты в детских досуговых центрах, спортивных секциях, ну и так далее. Скорее всего, вы это уже и так делаете. 

 

Ну а в блоге обязательно добавляйте к постам геометки популярных для родителей с детьми мест в городе (сейчас вижу только геометку вашей гимназии везде). И стоит настроить таргетированную рекламу на вашу ЦА.

 

Теперь перейдем к разбору контента в аккаунте. 

 

Шапка профиля

В имени профиля, чтобы оптимизировать его под поисковые запросы, стоит указать слово «школа». Потому что «образование в Харькове» по статистике ищут в 12 раз реже. Чистая математика. Вот вам Яндекс.Вордстат в доказательство. 

В тезисах описания профиля, возможно, стоит указать, что есть детский сад? Потому что сейчас это не очевидно. Указан возраст детей — от 3 до 16 лет — и все. Но кто-то может подумать, что монтессори — это дополнительное образование, а не основное. Ну, бывают же просто развивающие занятия для малышей от 3 лет. И всякие обучающие активности для деток постарше. Не всем может быть очевидно, что у вас полноценные сад и школа, и что это крутая альтернатива государственному образованию.  

 

В закрепленных сторис все заголовки по делу, тут не к чему придраться. 

 

Контент в аккаунте

 

Наиболее очевидные моменты, которые можно улучшить:

 

1) сделать узнаваемую визуальную часть, для Instagram это критически важно, а сейчас там немного винегрет. Картинки очень разнородные — то рисунок в одном стиле, то в другом,  то в третьем… То профессиональная фотография, то наспех сделанная на телефон, неброская, за которую не цепляется взгляд. Ну и шрифты! Заголовки на фото написаны в разных, плохо сочетающихся между собой, стилях. 

 

Самое простое решение тут: избавиться от рисунков и остановиться на каком-то одном шрифте и стиле оформления для обложек, использовать только его. Станет более однородно, значит, узнаваемо в ленте. Подписчик, который вас комментировал, в следующий раз скорее среагирует на новый пост, поймет, что это ваш текст;

2) единый вектор смыслового наполнения. Кажется, что сейчас его нет. Или что тексты в аккаунте публикуют разные люди. Во-первых, встречаются тексты то на русском, то на украинском (имеет смысл выбрать какой-то один язык и писать только на нем). Во-вторых, вы публикуете посты на самые разные темы, и это вроде как неплохо. Тут и напутствия для учеников, и ответы на вопросы потенциальных клиентов, и философские размышления о школе и учебных процессах, и интересные факты об окружающем мире, и занимательные задачки… 

 

Но есть нюанс. Сейчас не возникает ощущения, что все усилия по созданию контента работают на вашу задачу. Как будто бы вы публикуете вообще все, что только может потенциально быть интересным для вашей целевой аудитории, чтобы увлечь их если не с той, то с другой стороны. Но вам ведь нужно этих людей не развлекать, а делать своими клиентами. И для этого нужен определенный вид текстов.

 

Мне понравился вот этот пост. Вы рассказываете, как решили проблему скучных и долгих родительских собраний. Вы проводите встречи с учителями для каждого родителя индивидуально, и говорите на этих встречах только о его ребенке. Во-первых, это очень круто, во-вторых, после такого поста мне и самой захотелось попасть в вашу школу!

На примере этого текста очень просто разобраться, какой контент будет работать на вашу задачу. Рассказывайте родителям, какие выгоды они получат от вашей школы, отвечайте на их вопросы, сомнения и страхи в ваших текстах. 

 

Задача №1: привлекать новых клиентов (родителей)

 

Что можно сделать:

• собрать список вопросов, сомнений и страхов, которые озвучивают родители, когда выбирают, записывать ли ребенка в вашу школу/детский сад. Это проблемы, которые мешают родителям принять решение в пользу вашей школы; 
   
• составить матрицу контента, используя эти проблемы и показывая, как вы можете их решить.

 

Вот пример (понятно, что я сейчас сильно фантазирую в вопросах и ответах, и в реальности что-то может быть не совсем так, как я описываю. Но главное тут для вас — алгоритм создания матрицы): 

И так далее. Соберите хотя бы 20-30 наиболее частых вопросов про детский сад и столько же про школу. Продумайте, какие посты можно написать, чтобы ответить на эти вопросы. Так у вас появится план публикаций до конца лета, как раз на весь период набора учеников перед 1 сентября. Этот список можно еще больше расширять, если по каждому вопросу делать 2-3-4 разных публикаций, в разных жанрах и форматах. 

 

Например, по теме «аллергия на некоторые продукты», можно рассказывать истории учеников с похожей проблемой, делать интервью с другими родителями (спрашивать их мнение о питании в школе), репортажи в духе «Один день школьного повара» или публиковать статьи про ресурсы. Рассказывать сколько и каких продуктов вы еженедельно закупаете для школы, как и почему вы отбираете именно эти продукты. Из этого может получаться интересное закулисье (вот пример моего поста «про ресурсы». А вообще, всякие такие приемы и инструменты для разнообразия текстов мы разбираем на аудиокурсе «Огненные тексты», если что).

Продвижение — вторая часть решения задачи

 

Но написать «правильные» посты — это еще только половина дела.

 

После публикации нужно будет сделать так, чтобы эти тексты увидела и прочитала целевая аудитория. 

 

Тексты можно продвигать внутри Instagram на нужных вам харьковчан (потенциальных клиентов) через таргет. В расчете на «холодную» аудиторию не забывайте добавлять информацию о том, что у вас идет набор на 2020-2021 учебный год. И призыв к действию — «записаться на ознакомительный визит можно по ссылке в описании», или «напишите нам в чат по ссылке в профиле, чтобы договориться о времени визита в школу», или что-то еще, что вы обычно пишете в таких случаях. Способ связи должен быть удобен для пользователя Instagram. Писать в тексте поста номер телефона не нужно, оттуда его невозможно скопировать, поэтому позвонят вам только очень замотивированные люди. А те, кто сомневается, но мог бы стать клиентом, не позвонят, потому что неудобно и долго. В общем, вы поняли.

 

Для настройки продвижения рекомендую нанять опытного таргетолога, потому что своими силами и с нуля разбираться в рекламном кабинете Фейсбука — это долго и не всегда оправданно. 

Задача №2: вовлекать в активность в блоге всех участников образовательного комплекса. 

 

Я не до конца понимаю цель, для чего их вовлекать в контент в Instagram и какая им будет от этого польза? Если речь об учениках, то ученикам не слишком интересен «взрослый» аккаунт. Если речь о родителях, то ваша целевая аудитория — это «достаточно загруженные» люди. Насколько реально смотивировать их вовлекаться в контент блога? 

 

Если все-таки ваша задача — сделать этот блог местом онлайн-встречи со «своими», то контент планируйте по такому же принципу, что и в задаче №1. 

 

Что интересно родителям об учебном процессе? О чем они часто спрашивают во время учебного года? Какие события из жизни школы им обычно интересны? Соберите список наиболее частых вопросов (сделайте матрицу контента) и публикуйте посты с ответами на этот родительский интерес. 

 

Наверное, им понравится «заглядывать» на уроки (короткие динамичные видео с разных занятий), видеть, чем кормят их кровиночек, как они играют на переменах и какие проекты делают. Вот у вас есть посты подобного плана, но я бы еще рекомендовала добавлять в текст не только «теорию» (что, зачем, почему), но и детали из реальной жизни (что спрашивают или говорят детки в процессе, как они делают выбор разных предметов и так далее).

Ссылки на новые посты классные руководители могут рассылать в чаты с родителями и приглашать комментировать, лайкать, отправлять ссылки любимым бабушкам и делиться с друзьями впечатлениями о школе. 

 

В аккаунт можно выкладывать подборки работ учеников и устраивать голосование родителей для вручения «Родительского приза» в разных конкурсах (если вы, конечно, проводите их  — конкурсы рисунков, сочинений и так далее). Можно просить родителей высказываться по разным вопросам о жизни школы: какие экскурсии организовать для детей во время каникул или в какой цвет покрасить спортзал. Если есть задача вовлекать в контент «своих», то контент должен быть о том, что их действительно может касаться и интересовать.

 

В целом, из ваших повседневных школьных будней можно создать эдакий сериал «Из жизни школы» для Instagram. Так, чтобы интересно было не только своим, но и тем, кто только присматривается к школе и подписался на вас, увидев рекламу. 

 

Тут, правда, появляется ограничение: возможно, при приеме на обучение понадобится получать согласие родителей на то, чтобы школьная жизнь их детей выкладывалась на всеобщее обозрение в соцсети (в зависимости от того, существуют ли у вас законы, которые это регламентируют). 

 

И также в этом случае нужно понимать, что продвигать блог, пока вы наполняете его по плану стратегии №2, будет сложнее. Основной задачей такого контента уже будет не привлечение новых учеников, а «разогрев» тех, кто просто пока присматривается к вам и вовлечение родителей в жизнь школы (и блога).

Открыли набор на новый учебный год? Включаем стратегию по задаче №1, публикуем контент, который будет работать именно на привлечение новых клиентов. Продвигаем этот контент, рекламируемся внутри Instagram разными способами и не забываем про геотеги популярных для вашей целевой аудитории мест в городе. 

 

Учебный год начался? Переключаемся на стратегию по задаче №2, если это действительно для вас нужно и важно. 

 

Это основное.

 

* * *
​​​​​​Друзья, если вам было интересно прочитать этот разбор и рекомендации  — подписывайтесь на блог школы «Вересень». Сможете понаблюдать, как дальше будет развиваться страница. И, кстати, все новые подписчики блога бесплатно получат 7 видеоуроков  английского языка для детей 4-6 лет. Для этого напишите в Директ @veresen.school фразу «Я от Анны Шуст, хочу уроки английского в подарок».